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  营销对于B2C企业的重要性大概是不言而喻的,对于很多消费品牌而言,数字营销是企业的生命线,产品同质化,竞争激烈,技术壁垒低,这些因素都让品牌力成为企业追逐利润的核心竞争力和差异化来源。

  对于数字营销发展比较滞后的B2B 企业来说,数字营销重不重要?到底有多重要?

  “营销部门在B2B企业是支持部门,而非利润创造部门”这个观点一直以来是营销人的痛点,因为公司高管不够重视,所以争取资源支持,预算支持的时候,由于管理层的重视不够困扰了很多想要大展拳脚的营销人。

  和许多的500强企业高管聊,他们要负责整个业务的P&L (profit and loss), 对他们而言,照顾好当下的生意,保证营业收入,健康的现金流以及一定的利润增长是他们的当务之急,至于数字化营销,虽然热门,也是很新的概念,当下是可做可不做的,至少现阶段不投入,不去做也不至于影响眼前的业务。企业高管们的困惑我觉得主要分两类:

  第一类:管理层不懂什么叫数字化营销,认为渠道和销售是王道

  第二类:数字化营销没有什么用,产品好,自然就好卖

  在B2B企业,许多高管的背景是产品,技术,销售出身,真正营销背景的是很少的,所以认为产品,渠道,销售是保证业务能力的关键,这也是事实。

  我也遇到过对数字营销很兴奋的高管,想要通过营销去推动整个组织的转型,很难得,也真的是很稀少。因为真的你要去尝试数字化营销举措,并且有勇气做资源投入的时候,能下定决心本身就是再困难不过的事情了。

  有数据表明,近15年以来,超过一般的500强企业已经不复存在,变革比想象中来的更快,更猛烈,就像一场场暴风雨席卷而来,而个人,甚至企业的能力在剧烈变革的大环境中都是极为渺小的,比个人能力更重要的是选择,选择正确的赛道。

  疫情之下,曾经耳熟能详的知名品牌接连倒闭,猝不及防。

  现阶段不那么“必须”的事情,如果不先于竞争对手去做,那么未来的市场增长空间就会被敢于超前去做变革的竞争对手所蚕食。而这么多需要去做的变革举措当中“数字化营销”便是首当其中,是企业现阶段就必须开始行动的领域,因为它直面客户,而客户是上帝。

  对于许多营销高管,还有其它非营销部门的人员的困惑,他们可能是营销人员的直接利益相关者,比如销售部门,产品部门,定价,渠道管理部门等等,营销人员首要需要做的事情是不断去影响他们,而影响绝对不是只靠游说,更重要的是行动。

  首先,数字营销是长期主义的体现。

  数字营销绝对不是短时间内快速创造流量,变现,这不是数字营销,短期收割流量是割韭菜。营销人员可以理直气壮地告诉高管,如果数字营销做了,就要在短期创造多少销售收入和利润,那么这是不现实的,做数字营销的初衷也不对。但在长期内,持之以恒地去做一定会驱动业务的增长,所以这要求所有人都抱着长期主义的心态去做数字营销,追求可持续发展。

  所以我比较反对跟风从事直播电商等短期行为,对于b2b企业,这就没有成功的,充其量只是将其它渠道的销售转移到电商平台,但并没有带来真正的销售增量。

  长期主义是5S理论中的1S,即:Sustainability (可持续发展)。

  数字营销的长期主义又体现在以下几个方面:

  1. 用户数据资产积累

  未来是大数据驱动的世界,所有的营销手段,供应商效率的提升,客户关系管理都是以客户数据基础,用户数据将是企业的核心资产,通过数字营销可以积累大量除用户销售数据以外的行为数据,品牌和用户的交互数据。

  2. 数字化组织带来敏捷性价值

  未来的组织一定是更加扁平化的,数字化的组织让不同的各个领域的专家各司其职,相互协作,也需要更快,更高效地去响应快速变化的市场需求,营销的数字化带来组织的变化,促进工作方式的变化,文化的创新,思维模式的迭代,认知的升级,和新的决策方式,一系列的变化让企业在变革大浪潮中完成企业商业模式和组织的转型,让企业在长期内受益。

  3. 用户关系的长期维护

  “私域”是数字营销的一部分,同样的,私域也绝非追求短时间内流量的收割,那是把客户当韭菜,所有成功的私域都是把客户当成真正的有感情的“人”,重视人的需求,用心对待客户,尊重客户,用尽各种手段满足客户合理的需求,注重长期关系的建立和维护,这才是真正的私域。

  其次,数字营销是“道”和“术”的结合。

  管理层一般都是非常注重结果的,你说数字营销是长期主义,但是短时间内又看不到直接的收入增长,也很难说服管理层投入永远有限紧张的资源,他们一般也不太关注“术”,“术”就是怎么做,只关注“术”便止于“术”,至于“道”,是关于高层战略的指导方针,他们会看,但是他们希望“道”的方向是正确的,并且有实际结果可以证明它是能够产生效益的,几乎所有高层管理人员都是结果导向的。

  这里有个建议就是做一个数字营销试点项目,切入到一块业务领域,定位一个新产品,运用数字化的渠道去做小范围的推广,但是必须是精准的推广,建立数据看板,直观展示数字化技术如何赋能需求和线索的挖掘,经过3-6个月的试验,再延展和规模化。这种方式极其有限,它可以保证前期较少的投入产生实际的结果。

  然后在实践案例的基础上做数字营销底层逻辑的凝练,上升到系统化“道”的高度。对案例做提炼,带出数字化营销的理论,然后再讲什么是数字营销,为什么要做,怎么做就更加顺理成章,逻辑自洽了。

  然后更为重要的是前期的“道”和“术”可以为将来的“规模化”服务,产生规模效应,即将相同的“道”复制到其它商业模式类似的业务单元,通过对“术”的调整和定制化,产生规模效应。

  所以这是数字营销5S理论中的2S,即Scale, 规模经济。

  真正搞明白数字营销的定义并不容易,因为数字营销涉及的面很宽泛,很复杂,但是转型都懂,也都深知其重要性,从转型的角度去讲数字营销在企业转型过程中承担的角色,并用结果证明其能发挥的价值,那么数字营销人员在今后的工作中将更加游刃有余。

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