麦当劳推汉堡NFT,美食巨头是进军元宇宙还是搞营销?

  近日,麦当劳推出全新的鸡肉汉堡“麦麦咔滋脆鸡腿堡”,并首次对外发行10万份数字藏品。凡是线上购买麦麦咔滋脆鸡腿堡的用户,即有机会领取一份“咔滋脆鸡腿堡诞生纪念数字藏品”。
  此举引发了广大会员和M粉的广泛关注,再次为新品的发行有效地抓来了一大波眼球。
  餐饮美食巨头扎堆NFT
  同时,另一茶饮品牌奈雪的茶,也在近期上市一周年之际,宣布将商城中的“积分”改名为“奈雪币”。不仅如此,奈雪的茶还于去年底推出了全新的元宇宙品牌大使“NAYUKI”,并围绕“NAYUKI”IP推出了7款数字艺术品,以盲盒形式在线上发售,全球限量发行300份,也收获了不少粉丝的关注。
  其实,不仅麦当劳和奈雪的茶,其他的餐饮美食巨头如星巴克、海底捞、必胜客等也纷纷开始将视线转到数字藏品领域。
  此前,海底捞于线上会员破亿之际,限量发行了2020个不公开销售的陪吃小嗨数字藏品盲盒,标价69元。百胜集团则提交了NFT及元宇宙相关商标申请,申请的商标包括虚拟食品和饮料、NFT和支持NFT的多媒体、提供虚拟商品的在线商店和虚拟餐厅。
  星巴克的执行副总裁Brady Brewer之前也向媒体透露:“我们计划创建一系列品牌NFT集合,其所有权将开启社区成员资格,并允许访问独家体验和福利。”可见,美食和餐饮品牌扎堆NFT已经是大势所趋,并且方式多种多样,各有千秋。
  品牌们为何爱上NFT?
  那么,是什么让这些美食巨头都爱上了NFT?
  首先,就像麦当劳的NFT在配合新品上市一样,营销目标是品牌目前对NFT最主要的使用方式。正如品牌营销的4I理论所倡导的,在一个日新月异的世界,“Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则”,这些新的考量因子,将能与消费者产生更好的链接。任何随着新品而诞生的有着“独一无二”权利的NFT藏品,都将使消费者拥有更强的获得感。
  此外,随着元宇宙的逐渐建立,新的虚拟空间其实也是一个新增的渠道。
  类似在大型游戏中的植入广告,在元宇宙中能够为品牌带来推广传播的,不再是POP纸牌或者电子显示屏的广告,而是以数字方式生成的NFT或者其他视觉、听觉、嗅觉的可感知虚拟展示。在这个沉浸式渠道中,将有全新的包装设计、情节互动、虚拟购买等来帮助商家进行品牌推广。
  然后,是数字账户和数字资产。在虚实结合的空间中,随着区块链确权技术的应用,每个消费者的身份、轨迹,在元宇宙中生产创造的价值或进行的消费等,都可以以数字账户的方式予以确定和追溯。
  正如星巴克的设想,借助区块链和NFT等,可以诞生一个新的会员社区。在这个会员社区中,咖啡爱好者们不仅可以讨论某种口味的咖啡,星迷们收藏的虚拟星巴克杯子或许也将变成一笔数字资产。
  并且,随着在元宇宙空间中流通市场的建立,这些来自餐厅、美食品牌们缔造的NFT的数字藏品,还会因品牌而产生IP价值。NFT在成为数字资产的一部分后,不仅可以进行流通和交易,甚至还会因IP价值,在流通交易的过程中获得更高的价格空间。
  未来的元宇宙餐饮
  至于未来的元宇宙餐饮,更是充满无限想象力。
  据报道,美国第三大快餐连锁集团温迪(Wendy’s)已经搭建了元宇宙餐厅。北美用户可以通过Meta旗下的元宇宙平台Horizon Worlds探索虚拟的温迪餐厅Wendyverse,里面有“城市中心广场”和“合作广场”两个主要场所。
  而为了让消费者在虚拟餐厅尽兴畅玩,虚拟嗅觉和虚拟味觉的技术也已出现。今年,美国佛蒙特州嗅觉虚拟现实技术公司开发出一款预装了九种化合物,可以组合出数百种香味的墨盒,设备以蓝牙的方式进行连接,然后通过数字编程提示来释放给用户。
  美国卡内基梅隆大学的一支团队则开发出一款可以模拟口腔触感的虚拟现实设备。该设备通过内部的64个微型超声换能器组成的相控阵,可以在用户的嘴唇、牙齿和舌头上创造出各种逼真触感。
  日本的明治大学也已开发出手持式“可舔屏”设备,当使用者将棒状设备插入口中时,可再现与食物相关的所有味觉。
  同时,线下餐厅也在不断推陈出新。除了推出NFT藏品、虚拟偶像等,随着以智慧餐厅为主轴的发展路径,各种硬核科技如全息投影技术等的应用,将有越来越多虚实结合的餐厅出现。
  接下来,或许一个人下班去吃火锅时,将不仅仅是菜品的全自动下单和传菜,可能还会在桌上出现一个虚拟数字人美女在载歌载舞,为你的就餐助兴。
  其实,品牌们扎堆NFT只是一个开始。在未来的元宇宙世界,随着人工智能技术的不断演进,数字经济的版图扩张,各种虚实结合的玩法会层出不穷。如知名科幻作家刘慈欣曾说:“人类的面前有两条路,一条向外,通往星辰大海;一条对内,通往虚拟现实”。
  美食其实也如此,品牌们既要为吃饱肚子的问题提供现实解决方案。也要在未来的虚拟现实中,帮助人们开启各自的美食人生。
  野话人间

本文转载自《南方周末》,仅代表个人观点,不作为任何投资参考,本文观点不代表币星圈儿立场。

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